Mehr Klicks, weniger Abschlüsse: Warum Agenturen oft an der falschen Zahl drehen

Kurz gesagtMehr Klicks auf einer Website sind kein Erfolg, wenn sie nötig sind, um etwas zu finden. Jeder zusätzliche Schritt zwischen Anzeige und Ziel kostet Interessenten. Wer Werbung schaltet, sollte die Customer Journey vom ersten Kontakt bis zur Anfrage durchdenken und Anfragen pro Besucher, Kosten pro Anfrage und Klicks bis zum Ziel messen, nicht Seitenaufrufe.

Das Märchen: Mehr Seitenaufrufe heißt mehr Interesse

Viele Agenturen werden an Zahlen gemessen, die leicht steigen: Sitzungen, Seitenaufrufe, Seiten pro Besuch, Klickrate der Anzeige. Und die bekommt man recht einfach nach oben. Mehr Budget in Google Ads, breitere Zielgruppen, ein paar günstige Klicks aus dem Display-Netzwerk, fertig ist das grüne Pfeilchen im Bericht.

Das Problem: Diese Zahlen sagen nichts darüber, ob jemand gekauft, angefragt oder eine Probefahrt gebucht hat. Und manchmal zeigen sie sogar das Gegenteil von Erfolg.

Warum mehr Klicks oft weniger Abschlüsse bedeuten

Stell dir vor, jemand sieht eine Anzeige für einen bestimmten Gebrauchtwagen. Er klickt und landet auf der Startseite des Autohauses. Dann sucht er den Bereich Gebrauchtwagen, filtert nach Marke, scrollt, findet das Auto nicht, versucht es über die Suche, findet es doch, will eine Probefahrt und landet in einem Formular mit zwölf Feldern.

Für die Statistik war das ein großartiger Besuch: sieben Seitenaufrufe, vier Minuten Verweildauer. In Wahrheit war es ein Hindernislauf. Und jeder Schritt war eine Gelegenheit aufzugeben. Die meisten nutzen sie.

Dazu kommt ein alter Befund aus der Psychologie, das Hick-Hyman-Gesetz: Je mehr Möglichkeiten jemand hat, desto länger braucht er für die Entscheidung. Eine Seite mit zwanzig Menüpunkten fühlt sich vollständig an. Für den Besucher ist sie anstrengend.

Die Customer Journey denkt man vom Ziel her

1. Was verspricht die Anzeige?Wer auf „Golf 8 Variant, 18.900 €“ klickt, will genau dieses Auto sehen. Nicht die Startseite, nicht die Fahrzeugsuche.
2. Wo landet der Klick?Direkt auf dem versprochenen Inhalt. Anzeige und Seite müssen dasselbe sagen.
3. Was ist der eine nächste Schritt?Eine Seite, ein Ziel. Probefahrt, Rückruf oder Termin, gut sichtbar und mit möglichst wenig Feldern.
4. Funktioniert das auf dem Handy?Die meisten kommen vom Smartphone. Wenn der Knopf erst nach dreimal Scrollen kommt, ist er zu weit weg.

Bei unseren Kundenseiten für Autohäuser sind es vom Video bis zur gebuchten Probefahrt zwei Fingertipps. Nicht, weil das schick aussieht, sondern weil jeder Tipp mehr Menschen kostet.

Welche Zahlen wirklich zählen

• Anfragen pro 100 Besucher: Wie viele der Leute, die kommen, melden sich auch?
• Kosten pro Anfrage statt Kosten pro Klick. Ein Klick für 20 Cent ist teuer, wenn auf 500 davon keine Anfrage kommt.
• Klicks bis zum Ziel: Wie viele Schritte braucht jemand von der Anzeige bis zur Anfrage? Weniger ist besser.
• Abbrüche im Formular: An welchem Feld steigen die Leute aus?

Wenn dir deine Agentur diese Zahlen nicht liefern kann, frag nach. Und wenn sie nur Seitenaufrufe feiert, frag ein zweites Mal.

Häufige Fragen